Manipulacje w gastronomii

Informacje zawarte w artykule pochodzą z wykładu Wszechnicy Żywieniowej SGGW, który odbył się 19 października 2016 r. a został wygłoszony przez dr inż. Dagmarę Stangierską i mgr Olenę Kulikovets. Przy okazji informuję, że wszystkie wykłady Wszechnicy Żywieniowej SGGW są wykładami otwartymi i każdy, kto ma taką ochotę może na wykłady przyjść albo obejrzeć je on-line, ale tylko w czasie rzeczywistym, bo transmisje nie są nagrywane. Stąd też pojawił się mój pomysł, żeby utrwalić ten wykład w formie artykułu. Więcej informacji o Wszechnicy Żywieniowej i planowanych wykładach znajdziecie na stronie internetowej.

Ten artykuł będzie o metodach stosowanych w lokalach gastronomicznych - barach i restauracjach, które mają na celu manipulowanie nami, żebyśmy kupili to, co chce właściciel lokalu i żebyśmy wyszli z niego z jak najcieńszym portfelem. Znając te metody, będziecie bardziej świadomymi klientami i nie dacie sobie "wcisnąć" czegoś, czego nie chcecie.

Powszechnie wiadomo, że każdy chciałby jak najwięcej zarobić, ale się nie narobić. Nie inaczej jest w gastronomii. Manipulowanie klientami lokali z jedzeniem ma ich skłonić nie do kupienia najdroższej potrawy, ale do kupienia tej, która ma najwyższą marżę. Dodatkowo klient musi być zadowolony z wyboru, powinien mieć wrażenie, że wybrał bardzo korzystną ofertę. Właściciele lokali gastronomicznych mogą wpływać na nas z wykorzystaniem wielu różnych metod, takimi sposobami, że w życiu by nam do głowy nie przyszło, że to może mieć na nas jakikolwiek wpływ.

Zdemaskujmy zatem metody manipulacji w lokalach gastronomicznych. Żeby było łatwiej je zrozumieć, podzielimy je na 4 obszary, tj. żywności, menu, wystroju i atmosfery oraz obsługi.

Zacznijmy od tego, co wydaje się być najważniejsze - czyli jedzenia jako takiego. Wchodzimy do lokalu i zastanawiamy się, co by tu wybrać. To może danie dnia? Szef kuchni poleca? Ofertę specjalną? Brzmi tak ładnie i zachęcająco. I tak naprawdę w tym momencie powinna nam się zapalić czerwona lampka. Dlaczego? Bo w ten sposób zachwala się dania, których chce się pozbyć. Mogą to być dania zrobione z resztek pozostałych z poprzedniego dnia albo z produktów "nie pierwszej świeżości", których data przydatności do spożycia zbliża się wielkimi krokami. Ale nie zawsze "danie dnia" jest "daniem podwyższonego ryzyka". Nie trzeba z niego rezygnować, gdy znamy lokal i mamy do niego zaufanie czy gdy lokal jest bardzo popularny i zawsze jest w nim duży ruch, bo to gwarantuje zużywanie produktów na bieżąco. Niektóre mniejsze lokale gastronomiczne oferują przykładowo jeden rodzaj zupy - zupę dnia - która każdego dnia jest inna. Wtedy też mamy gwarancję, że jest ona świeża, chociaż warto znać lokal, żeby być pewnym, że faktycznie poprzedniego dnia zupa była inna. Z kolei lepiej zrezygnować ze specjalnej oferty w promocyjnej cenie w lokalach, gdzie świeci pustkami, gdy oferta ta dotyczy łatwo psujących się produktów i potraw, jak ryby, owoce morza czy sushi. Nawiasem mówiąc ryby i owoce morza najbezpieczniej zamawiać w czwartki, bo właśnie w czwartki te produkty są dostarczane do barów i restauracji. Danie typu "szef kuchni poleca" jest też szczególnie ryzykowne w poniedziałki, ponieważ wtedy "szef kuchni poleca, bo chce się pozbyć resztek z weekendu".

Było już o jedzeniu, to wiadomo, że coś do picia też by się przydało. Zwłaszcza, że na początek zjadło się przystawkę - może i małą, ale o intensywnym smaku, bardzo słoną albo ostrą a i samo danie główne też było dosyć słone. Ano właśnie, dania w lokalach gastronomicznych są mocno przyprawione między innymi dlatego, że chce się po nich pić. A napoje to grupa produktów, na których w gastronomii się świetnie zarabia. Sami przyznacie, że nieraz cena filiżanki zwykłej herbaty zwala z nóg, prawda? 

Karta dań sama w sobie ma robić wrażenie. Najlepiej jak jest elegancko wykonana, w grubej, ciężkiej oprawie. Wtedy nawet jak na liście dań jest tylko rosół i schabowy z ziemniakami i kapustą, to wydają się one być wykwintnymi daniami godnymi króla. A co za tym idzie, ceny też są iście królewskie... Wyniki badań pokazały, że wystarczy dać klientom do ręki menu w ciężkiej oprawie i od razu uważają, że potrawy są dużo lepszej jakości.

Przejdźmy teraz do środka karty dań, by zdemaskować sztuczki, które kryją się między kolejnymi pozycjami menu. Najdroższe propozycje umieszczone są w prawym górnym rogu strony. W badaniach wykazano, że właśnie prawy górny róg strony, to jest to miejsce, na które zwraca się największą uwagę. Dlaczego więc właśnie tutaj eksponuje się potrawy o najwyższej cenie? Dlatego, że na sprzedaży właśnie tych potraw restauratorom należy najbardziej? Otóż nie, po prostu patrząc na taką drogą pozycję myślimy sobie "ojej, drogo", ale wystarczy przesunąć wzrok i "uff, jak dobrze, że poniżej są jakieś bardziej przystępne cenowo propozycje". I tu mamy kolejną sztuczkę - bo często są to potrawy np. z kurczakiem czy makaronem, które są tanimi produktami. Ale zamienione w gotową potrawę dostają cenę, która znacznie przewyższa koszty składników. Bo jak pisałam na początku, nie chodzi o to, żeby sprzedać najdroższe danie, tylko takie z największą marżą.

W ogóle cena jest bardzo ważnym narzędziem manipulacji. Zbadano, że dokładnie to samo wino sprzedawane po wyższej cenie było oceniane jako dużo smaczniejsze, o bogatszym bukiecie, bardziej ekskluzywne, et cetera niż gdy było sprzedawane po cenie pasującej do "jabola". Inna sztuczka, którą stosują restauratorzy została nazwana "efektem Decoy'a" (wydaje mi się, że po polsku lepiej by pasowała nazwa "efekt wabika", bo "decoy" to nie żadne nazwisko, tylko po prostu "wabik"). Na czym polega - zostało przedstawione na poniższej grafice:

Mając do wyboru dwa rodzaje wina - po 10 lub 30 dolarów za butelkę, wybierzemy to za 10, bo to za 30 uważamy za zbyt drogie. Jednak gdy dodatkowo będziemy mieli do wyboru wino za 50 dolarów, to je będziemy uważać za zbyt drogie, a to za 30 wyda nam się w rozsądnej cenie i właśnie to wybierzemy. W tym przypadku wino za 50 dolarów pełni rolę wabika.

Kolejny trik wiąże się z nazwami dań. Im bardziej wymyślne, tym samym droższe i tym mamy silniejsze przekonanie, że to coś niecodziennego i wykwintnego. Przykładem, który został podany na wykładzie były tajemniczo i ekskluzywnie brzmiące "nóżki wieprzowe octem skropione", pod którą to nazwą w rzeczywistości kryje się po prostu... galareta. Albo nietuzinkowa "delicja z kurczaka" czy w sumie dosyć popularny "śledź pod pierzynką". Dziwne nazwy nie dosyć, że podnoszą prestiż potrawy, to jeszcze nieraz skłaniają do zapytania kelnera "a co to właściwie jest?", a tym samym daje kelnerowi pole po popisu w kwestii "Ja bym polecił...", o czym będzie mowa w dalszej części artykułu. Będąc przy nazwach, warto wspomnieć o pewnych nazwach-wabikach, które są bardzo modne i zachęcają do zamówienia danej potrawy. Ostatnimi czasy takim słowem jest "sałatka". Na fali popularności zdrowego odżywiania sałatki wręcz zalały pozycje menu barów i restauracji. A taka "sałatka" jest słowem bardzo pojemnym. Makaron z pomidorami nazwany "Sałatką z makaronem i pomidorami" będzie cieszył się dużo większym powodzeniem niż po prostu "Makaron z pomidorami". A że jest to dokładnie to samo? No cóż...

Jak się mawia diabeł tkwi w szczegółach. Odpowiedni wystrój lokalu, obrusy, świece, świeże kwiaty w wazonach, eleganckie firany i zasłony w oknach sprawiają, że znajdujemy się w ekskluzywnej restauracji. O to chodzi, żeby było nam miło i przyjemnie, żebyśmy czuli satysfakcję z przebywania w danym lokalu, a co za tym idzie chętnie wrócili do niego ponownie, a najlepiej jeszcze polecili znajomym i rodzinie. Badania pokazały, że dokładnie takie samo danie, z takich samych składników i tak samo przyrządzone podane w eleganckiej restauracji wydawało się dużo smaczniejsze niż zjedzone w zwykłym barze mlecznym albo na stołówce. 

Żeby zarobić na lokalu gastronomicznym, można mieć niewielu klientów ale wysokie ceny albo niskie ceny ale dużo klientów. Stąd też są lokale fast-food, w których obowiązuje zasada dużo i tanio oraz bardziej eleganckie restauracje, gdzie jest drożej i mniej klientów. Wystrój i atmosfera w tych dwóch typach lokali jest całkiem różna po to, by wpływać na nasze zachowania w tych miejscach. W fast-foodach mamy spędzić mało czasu, szybko zjeść i wyjść, żeby zwolnić miejsca dla następnych klientów. Dlatego wystrój takich miejsc jest bardzo oszczędny, obowiązują jasne, ciepłe i nasycone kolory, pomieszczenia są dobrze oświetlone, puszczana jest szybka muzyka, silnie czuć zapach jedzenia w samym lokalu jak i na parę metrów wokół niego. To wszystko z jednej strony przyciąga uwagę, a z drugiej działa pobudzająco i powoduje, że przebywa się w takich lokalach krótko. Z kolei w eleganckich restauracjach czy kawiarniach jest dokładnie na odwrót. Łagodne, przygaszone światło, sączące się z głośników spokojne, powolne melodie, często muzyka klasyczna (P.S. W badaniach stwierdzono, że goście wydawali więcej w lokalach, gdzie puszczano muzykę klasyczną), stonowane kolory - delikatne pastele albo ciemne, przygaszone barwy. Do tego odpowiedni wystrój, obrusy, ciężkie zasłony albo kotary, wygodne krzesła, miękkie fotele czy kanapy. Zapach jedzenia jest tylko lekko wyczuwalny, nienatrętny, za to pachnie np. lawendą, której zapach działa odprężająco. Takie zabiegi mają nas zachęcić do spędzenia w takich lokalach dużo czasu, powolnego sączenia kawy, spokojnego jedzenia posiłków. Są to też świetne miejsca do spędzania długich godzin na rozmowach ze znajomymi czy rodziną, a przy okazji pozostawienia w nich jak najwięcej z zawartości portfela. 

Sposobem na przyciągnięcie klientów do lokalu jest również posiadanie otwartej kuchni. Gdy potrawy przyrządzane są na naszych oczach, mamy do nich większe zaufanie, wyżej oceniamy ich jakość (a tym samym i jakość całego lokalu), uważamy je za smaczniejsze. Lokale z otwartą kuchnią przyciągają, bo jesteśmy z natury ciekawscy i podglądanie pracy kucharzy sprawia nam przyjemność. Dodatkowo mamy zajęcie, które umila nam czas oczekiwania na swoją porcję.

Można nami manipulować wykorzystując do tego także... zastawę stołową. Nawet niewielka ilość jedzenia rozłożona na całej powierzchni ogromnego talerza wydaje się być dużą porcją. Zupy często podawane są w niezbyt głębokich talerzach z szerokim rantem, co sprawia, że wydaje się ich więcej. Generalnie w lokalach gastronomicznych używa się dużych naczyń, które mają zajmować dużą powierzchnię stołu, bo gdy taką samą ilość jedzenia poda się na niewielkich talerzach, to wydaje się tego mniej. Oprócz wielkości naczyń ważny jest też ich kolor. Najczęściej wykorzystuje się białe, bo na nich potrawy najlepiej się prezentują, biel zastawy podkreśla kolory dania i uznawane jest ono za smaczniejsze. Chociaż wykonano ciekawe badania z kawą, gdzie kawa podana w brązowej lub niebieskiej filiżance była oceniana jako mocniejsza, a najsmaczniejsza była z czerwonej filiżanki. Oczywiście kawy we wszystkich kolorach filiżanek były dokładnie takie same.

Mili kelnerzy i kelnerki, uśmiechnięci, zawsze gotowi coś doradzić. To oczywiste, że chcemy być dobrze obsłużeni przez sympatycznych ludzi i takie ich zachowanie nie musi od razu wzbudzać naszej podejrzliwości. Ale i oni mogą stosować pewne sztuczki, żeby nas zachęcić do wydania jak najwięcej pieniędzy. Jedną z nich jest technika niskiej piłki polegająca na tym, że zamawiamy potrawę w dobrej cenie (co wprawia nas w dobry nastrój), a składając zamówienie kelner namawia nas "A może do tego wino / surówka (której jak się okazuje nie ma w zestawie)'' albo "A może zaproponuję ziemniaki pieczone zamiast gotowanych" itp. Oczywiście nie wiemy wtedy, ile te różne dodatki kosztują, ale jesteśmy skłonni skusić się na coś dodatkowego, bo ciągle mamy w głowie, że to podstawowe danie, które zamówiliśmy miało dobrą cenę. A szydło z worka wychodzi dopiero, gdy dostajemy rachunek...

Podejrzliwi powinniśmy być, gdy kelner postanawia podzielić się z nami tajemnicą - przykładowo "Powiem Panu/Pani w tajemnicy, że kucharzowi danie X się dzisiaj nie udało (czyli to danie, które chcieliśmy zamówić), ale poleciłbym danie Y" (które dziwnym trafem jest sporo droższe, ale skoro kelner tak zachwala...).

Inny trik stosowany w gastronomii to tzw. efekt sommeliera. Sommelier to osoba specjalizująca się w dobieraniu wina odpowiedniego do danej potrawy. W badaniach stwierdzono, że już sam fakt, że ktoś taki jest zatrudniony w lokalu sprawia, że klienci wydają więcej na napoje alkoholowe. A jak taki sommelier podpowie, jakie wino wyśmienicie pasuje do wybranej przez nas potrawy, to bez specjalnego zastanawiania się weźmiemy to właśnie wino nie zwracając uwagi na cenę. A jakbyśmy się tak nad tym chwilę zastanowili, to tak naprawdę niewielu z nas w takim stopniu zna się na winach, żeby subtelne różnice w smaku i aromacie różnych gatunków robiły dla nas jakąkolwiek różnicę. Istotne jest czy wino jest słodkie, półsłodkie czy wytrawne oraz czy jest białe czy czerwone. I właściwie dlaczego do danego dania może pasować tylko jedno, jedyne wino? Jak ktoś sobie życzy zdać się na opinię sommeliera, to bardzo proszę, ale równie dobrze można zdać się na zdrowy rozsądek.

Opisane powyżej metody manipulacji zakładają, że na wybór potrawy wpływają doznania smakowe, cena, przyjemność, ale mi jako dietetykowi brakuje tutaj względów zdrowotnych jako ważnego przecież kryterium wyboru. Kwestia "pogodzenia" zdrowego odżywiania z jadaniem na mieście jest spokojnie tematem na osobny artykuł i nie zamierzam teraz się nad tym specjalnie rozwodzić. Ja bym przede wszystkim doradzała jak najrzadsze stołowanie się w restauracjach - bo wiadomo, że są to spore koszty, ale można sobie na nie pozwolić raz na jakiś czas. Bo przede wszystkim wyjście do restauracji ma być przyjemnością. Nie będzie przyjemnością coś, co mamy na co dzień. Nie będzie przyjemnością, gdy będziemy się martwić o kwestie finansowe. Nie będzie przyjemnością, gdy wybierzemy najtańsze danie, które wcale nie jest zdrowe (np. schabowy z frytkami), bo za coś zdrowszego (np. grillowaną pierś z kurczaka z warzywami i ryżem) musielibyśmy zapłacić więcej. 

Na koniec jeszcze parę słów o manipulacji - bo to słowo źle się kojarzy, ale warto być świadomym, że manipulacja może być także pozytywna. Bo jeżeli te różne opisane triki sprawią, że będziemy zadowoleni i będzie nam przyjemnie, to nie ma w tym nic złego. Tak naprawdę ważne jest to, jak my to odbieramy. Przede wszystkim znając te metody możemy dokonać decyzji, czy zgodzić na coś, o czym wiemy, że jest próbą manipulacji. Oczywiście, jeżeli się zgodzimy, nie jest to już manipulacją, bo podejmujemy świadomą decyzję. Bo danie polecone przez kelnera może się okazać naprawdę pyszne, bo biała herbata okazała się być wyśmienita i dobrze, że ją zamówiłem/-am zamiast zwykłej czarnej, bo spędziłem/-am cudowny wieczór w przepięknej restauracji ze swoją drugą połówką i tak dalej. Ważne, żebyśmy czuli się zadowoleni, a nie oszukani. 

Po to jest ten artykuł, żebyście byli świadomi i mogli podejmować przemyślane decyzje zgodnie z Waszą hierarchią wartości. Żeby manipulacja przestała być manipulacją, tylko była rozważnym wyborem, którego nie będziecie potem żałować.

Zdjęcia na licencji CC0, pixabay,com